Ez nem egyszerű feladat, és az egészségügyi szektor különleges jellege miatt a páciensélmény-tervezés jóval összetettebb, mint más területeken az ügyfélélmény-tervezés, de mégsem lehetetlen, ahogy az kiderült a Positive Health & Care egészségügyi szolgáltatóknak szervezett szakmai workshopján november 30-án.
Első pillantásra kihívást jelenthet élményként definiálni az egyészségügyi szolgáltatásokat, hiszen első gondolatunk talán az, hogy minden egészségügyi beavatkozással együtt jár a félelem is. Fontos azonban felismerni, hogy az egyre bővülő egészségügyi szolgáltatói szektorban már nem „csak” betegekről beszélünk, akik valamilyen kóros állapoton akarnak javítani, hanem páciensekről is, akik tudatosan tesznek az egészségük megőrzéséért és a beavatkozásokat nem a betegségtől való félelem, hanem az életminőség megőrzéséért, javításáért való vágy hajtja. Ennek megfelelően érdemes újragondolni, hogy mikor beszélünk „pusztán” a betegút tervezésről és mikor a betegút tervezését is magába foglaló páciensélmény-tervezésről. Az egészségügyi marketing talán legfontosabb feladata a digitális korban ennek felismerése és hatékony megoldások kidolgozása az egészségügyi szolgáltatók számára. A Positive Health & Care az adat-informált digitális marketing eszközeit használva jelentős sikereket ért el ezen a területen hazai és nemzetközi egészségügyi szolgáltatók esetében is. Az általuk kidolgozott és több esetben is bizonyított módszertan hatékonyan alkalmazható és rugalmasan igazítható bármilyen egészségügyi szolgáltató esetében. A workshopon ebbe az új gondolkodásba adtak betekintést.
Az élmények tervezhetőek
A páciensek által megélt élmény mértéke nem más, mint a páciensek elvárásainak és megélt élményeinek hányadosa. Minél magasabb az elvárás és minél alacsonyabb a megélt tapasztalat, annál alacsonyabb a páciensélmény. A kihívás tehát az, hogy egyszerre menedzseljük a páciensek elvárásait és a megélt tapasztalatokat. Az élmények tervezése a piac- és a problémaelemzéssel kezdődik. A tapasztalat pedig a betegútból ered, vagyis abból, hogy a páciensek ennek során mit is éreznek hasznosnak és fontosnak, minek tulajdonítanak személyes értéket. Ahogy Horváth Krisztina, a Positive Health & Care ügyvezetője kiemelte, a páciensélmény-tervezés során nagyon fontos a páciensúton átadott értékek tudatosítása a páciensben. Mindebben fontos szerepe van a digitalizációnak, ami egyértelműen a folyamatok állandó mérését és elemzését jelenti, amihez elengedhetetlen a folyamatos és következetes adatgyűjtés és feldolgozás.
Folyamatos elemzés = folyamatos fejlődés
A páciensélmény tervezés szinte elképzelhetetlen a kapcsolódó folyamatok következetes elemzése nélkül. A tervezés első lépése, hogy meghatározzuk az elérendő üzleti célt – magasabb páciens forgalom, magasabb árkategóriás kezelések értékesítése, eszközkihasználtság növelése stb. A folyamataink elemzésével meg tudjuk határozni, hogy melyik folyamatlépés hogyan támogatja ezeket az üzleti célokat, illetve hol vannak azok a finomhangolási lehetőségek, amikkel pontosabban tudunk fókuszálni az üzleti célokra, amikhez jól tervezett páciensélmény-pontokat kell kialakítanunk. Itt is elengedhetetlen az adatok elemzése, amit csak folyamatos adatgyűjtéssel tudunk megvalósítani. Fontos itt megjegyezni, hogy az adatgyűjtés következetes elemzés nélkül, nem elegendő. Ezeket kinyerhetjük a weboldalról, az online időpont-foglaló rendszerekből, a közösségi médiából, az applikációkból, a CRM-rendszerekből vagy az online kérdőívekből. Az adatok elemzésével már láthatóak lesznek, hogy a betegút mely pontjai igényelnek beavatkozást. Ezek az igazi döntéstámogató információk, amelyek megmutatják például, hogy mely páciens és miért áll a lemorzsolódás határán, és ezen a ponton már be lehet avatkozni, célzott kommunikációval vagy alternatívák felvonultatásával meg lehet még győzni a hezitálókat.
Ma már szerencsére sokan elemzik aktuális piaci és pénzügyi helyzetüket, a betegszámot, a lezárult és folyamatban lévő kezelések számát, ám ez csak azt mutatja meg, hogy az adott vállalkozás üzletileg hol áll, arra viszont nem ad választ, hogy jó-e amit csinál? Ahhoz, hogy valaki a páciensek szemével lássa működését, betegút-alapú elemzésre van szüksége.
Ennek lényege, hogy az egyes pácienseket végigkövetjük a betegút minden egyes lépésén, még akkor is, ha ezen nem linearisan halad, azaz például más szolgáltatást is igénybe vesz, lemondja vagy átütemezi kezelését, esetleg behívja családtagját is, stb. A betegútról letérő betegek adatalapú követése is nélkülözhetetlen, hiszen csak így bizonyosodhatunk meg arról, hogy át tudjuk-e adni számukra az eltervezett élményt. Ennek során azt kell megvizsgálni, hogy miért „siklott ki” a betegútról és milyen módszerekkel terelhető vissza. Itt a betegeket már lehet kategorizálni és az egyes típusoknak megfelelő eszközökkel közbeavatkozni.
A kapott információk alapján már nem csak azt lehet elemezni, hogy az adott időpillanatban hol áll a szolgáltatás, de az is kiderül, hogy mennyire szolgálja az aktív páciensállomány a hosszútávú üzleti célokat, mennyire ideális a szolgáltatás páciensösszetétele. Ez alapján már lehet változásokat eszközölni, például a betegút lépései között eltelt idő csökkentésével vagy a személyzet képzésével, tréningjével.
Pontosabb szegmentáció és célzás
Az üzleti célokat jól szolgáló szegmentáció és célzás szempontjából a következő információkra van szükségünk: hol járunk, azaz egy pontos pillanatkép a jelenlegi státuszról; mi történt eddig, azaz egy releváns trend-elemzés; mik a legfontosabb ok-okozati kapcsolatok, azaz milyen tényezők befolyásolják leginkább a trendet. Ezeket az elemzéseket célszerű elvégezni úgy is, hogy az egyes pácienseket saját betegútjukon kísérjük végig az elemzés során. Ezzel a módszerrel nem csak pontosabban és hatékonyabban tudunk célcsoportokat kialakítani és megcélozni, de olyan „figyelmeztető jelekre” is rátalálunk, amely például páciensek elvesztésére, nem optimális szolgáltatási körre utalnak.
Gyakran találkozni azzal, hogy az egyes szolgáltatók még nem érzik, hogy náluk is szükség lenne ilyen analitikus megközelítésre. Ugyanakkor a gyakorlati tapasztalat az, hogy egy sikeres működéshez ma már elengedhetetlen az analitika folyamatos használata. Ezzel lehet csak kialakítani egy olyan működést, amely folyamatos visszajelzést ad arról, mi éreznek a páciensek és ez milyen kihatással lehet üzleti működésünkre. Kiderülhet belőle, hogy a betegvesztés oka a rosszul működő recepció vagy a túl messzire található parkoló, ezek segítségével pedig lehet fejleszteni a szolgáltatásokat. Mi több, az egyes fejlesztések megtérülési értéke is kiszámolható, így megtudható, hogy például egy ügyfélkezelési tréning után mennyivel csökken a lemorzsolódó betegek száma vagy megéri-e közelebbi parkolóhelyet is bérelni.
„Egy ügyfelünknél négy éve végezzük az adatinformált marketing és szolgáltatás betegút optimalizációt, amelynek köszönhetően az elmúlt két évben 23%-kal magasabb páciensakvizíciót és 32%kal több konverziót sikerült elérni. A betegút 15 nappal lerövidült, az aktív páciensek száma 41%-kal emelkedett, miközben a lemorzsolódást 28%-kal csökkentettük. Ennek legfontosabb eszköze a rendszerezett, digitális adatgyűjtés volt, amely lehet a recepcióspultnál elhelyezett digitális pult, a hirdetésbe ágyazott QR-kód vagy a közösségi médiában a hozzászólások alakulása” – magyarázza Horváth Krisztina.
Szemléletváltás szükséges
„A szolgáltatók közül sokan nem is terveznek a páciensélménnyel, mert más a szemlélet és a hozzáállás. Sokan még mindig nem tudják pontosan, kiknek akarnak egészségügyi szolgáltatást eladni, az adatok helyett a megérzéseikre támaszkodnak, így a betegút-tervezés sem lehet jó, nemhogy a páciensélmény megtervezése” – osztja meg tapasztalatait Horváth Krisztina.
A szakember szerint az ügyfélélmény hiánya alapvetően a rendszerszemlélet hiánya. A szolgáltatók nem látják a páciens teljes útját, és amikor azt érzik, hogy valamit változtatni kell, nem integrálják a digitális csatornákat információszerzésre. Egyik ügyfelüknél csomagok kialakításával, a betegút módosításával és lerövidítésével a lemorzsolódási rátát 22%-ról 9%-ra csökkentették.
A betegélmény javításához akár egy egyszerű excel táblázatot is segítségül lehet hívni, az a lényeg, hogy strukturáltan és következetesen vezessük az adatokat. Ez nem eszköz, hanem vállalati kultúra kérdése: a döntéseket nem ötletekre, hanem adatokra kell alapozni.
